21世纪经济报谈记者肖潇 北京报谈

　　流量和算规矩则，正在把电商商家推向存一火边际。

　　王洁在某平台上绸缪一家贸易可以的女装店，店里一款订价69.9元的穿着，平时每天有一千多单的销量，直到后台跳出一条系统辅导：监测到同款价钱更低，提倡降价处理。

　　看到辅导的王洁有些瞻念望。要不要按提倡降价？这款穿着本钱不低，再降价险些无利可图；可如果不跟价，穿着又靠近流量损失风险。纠结了几天，王洁如故咬牙跟价到49.9元，但瞻念望让她的货赶快“失宠”——平台流量早已跑向了更廉价者，短短数日，穿着的逐日订单量暴减梗概。 

　　这是一个流量绑定廉价的典型场景，即谁价钱低，流量就分发给谁。浅薄的算法公式却将好多商家推向了二选一的峭壁边：不降价，就莫得流量和销量；降价，险些等于赔本赚吆喝。

　　近两年来，这类都备廉价的流量计谋在各大电商平台遍地可见。拼多多上线“自动跟价”用具，系统对比全网价钱，自动降价以保证曝光；淘宝、抖音一度把“价钱力”定为紧要优先级的主义；首创东谈主刘强东重回京东后放话，京东的流量分发中，商品的价钱权重不行低于50%。

　　有品牌店告诉21记者，如今高价家具“念念推都推都不出”，公司80%的开支耗在扩充费和仅退款的售后费中。甚而多位受访商家提到，本年年底有闭店的狡计。

　　泼辣的廉价搏杀，照旧来到临界点。

　　流量成为“价钱指引棒”

　　本年4月，曾是百货类目头部店铺运营的陈大运，参加了P平台组织的一场闭门培训会，由官方“小二”教大卖家们若何选爆品、赚流量。从事电商运营四年的陈大运听完最大的感受是：等于比廉价。

　　所谓“比廉价”，主若是靠一套日常运行的算法系统。 

　　领先，系统会对比两条商品聚合的主图、主标题、商品属性等，如果相似度达到一定进度，就会打标为同款；接着，同款廉价家具被赋予更高权重，优先出咫尺搜索推选和主页位置；同期，平台会给商家发送比价辅导。 

　　这两年里，商家闲静坚硬到比价生态在走向失控。 

　　失控的嗅觉，领先来自流量越来越一边倒向廉价。“比如别东谈主偷你的主图、上架一模一样的聚合，但比你的价钱低20%~30%，就可以笔直截胡你的流量。” 陈大运说，从2023年启动，同业的恶性竞争愈发夸张，以至于降价都没用，“因为总有东谈主出更廉价。” 

　　更倒霉的是，收到辅导后不随着降价，后果愈加严重：往日商品大概会被“截胡”七成流量，咫尺是“第一天掉一半，第二天就笔直断流了。”

　　除此以外，同款比价的边界也在扩大。一家鞋服品牌店的运营总监徐磊告诉21记者，最启动，比价只比单个热销款；到其后，悉数SKU里的悉数家具都会被系统比价。

　　徐磊有节略十年的电商运营训诫，他的感受是，底本两条商品聚合相似度要达到80%控制，才可能触发同款比价，咫尺只需要50%~60%的相似度。而比价王法如同盲盒，需要电商运营花元气心灵去辩论原因、筛查聚合，这让不少运营枉系念计学习“灰色伎俩”幸免被比价，但也很快就能被精密的系统识别。

　　卷入这场比价旋涡里的，主若是白牌商家。这是因为他们的货源大多是工场通货，家具互异不大，很容易被判定为同款，继而激发恶性竞价。而品牌商家有家具壁垒，加之有一定控价才略，受流量裹带较小。

　　但这不代表品牌型商家就能装腔作势了。陈文旭绸缪一家文具品牌的黑标授权店，他告诉21记者，往日平台大促活动的价钱门槛“最多要求七、八折”，咫尺五折的要求无独有偶。比如P平台本年双十二的“搜索推选专区”，系统给他的提倡价钱最低至5折。

　　陈文旭算了算，咫尺参加大促也拿不到几许灵验流量，付费扩充的干与如故不行停。更枢纽的是，5折的要求对毛利率低的文具来说“基本没法作念”。

　　陈文旭最终毁灭了报名。除非需要圆寂压货，他说我方早就不参加大促活动。

　　回忆起这几年的变化，徐磊苦笑：“用咱们运营圈子的一句话来说，咫尺等于你运营技能再给力，都不如雇编缉直降价一块钱给力。” 

　　谁在为此买单？

　　面对与廉价深度绑定的流量指引棒，商家眼前只好两种取舍：要么随着降价，要么付费扩充。 

　　在降价这条路上，多位商家判断价钱照旧无穷贴近本钱。于是，以次充好、偷工减料就成了投合廉价流量的悉数谈歪招。 

　　最近江苏市集监管局看望了一批羽绒成品以“丝”充绒的乱象。把柄媒体曝光，用边角料的“飞丝”代替羽绒可以压缩一倍本钱，照旧是当地家纺市集公开的神秘，甚而发展成了产业链。

　　陈大运直呼其名地说，百货行业在2022年就启动流行肖似的伎俩了。其时公司的一款拳头家具恒久占据前述平台的销量榜第一，其后流量陆续下落，于是他们买回竞品念念商量是奈何镌汰本钱的。扫尾陈大运发现，所谓价钱更低的竞品，无非是偷掉包了低廉配方，或者镌汰克重。但为了适度本钱和抢流量，公司也只可效仿这种作念法。

　　徐磊的鞋服店铺在多个平台运营，他败露，咫尺还有一种廉价作念法是卖售后残次品，连市面上闻明有姓的服装大牌都在取舍这种作念法。

　　例如来说，内裤等贴身衣物频频不允许无条目退货，但仍然有一定的退货率。算上告滥用、运脚、东谈主工拆包费、平台扣点，每一次退货，意味着商家要承担约20%的售后本钱。此时只消用低于市集价、高于售后本钱的价钱把退货商品卖到另一平台上，就可以不让这批货“赔在手里”。

　　商家有转嫁售后本钱的诉求，这种诉乞降平台的廉价逻辑不谋而合。“但消费者能知谈，我方买到的低廉内裤可能是别东谈主试穿过的售后货吗？”徐磊慨气。

　　除了降价换流量，另一种取舍是付费扩充，不外也难逃价钱限制。

　　陈大运告诉21记者，咫尺一款家具价钱高于边远市价，即使干与极高的扩充费，流量后果也很一般。陈大运我方就经验了这么的案例：一款订价26块的棉拖鞋，需要在聚合里竖立3块钱的棉拖鞋鞋垫看成“钩子”引流。莫得廉价引流的时辰，相同的聚合、相同的价钱、相同的扩充投产比，拿到的实质成交金额只好前者的1%。

　　流量本钱肉眼可目力涨高，险些成了控制营收的枢纽成分。天风证券文牍骄贵，主流电商平台的东谈主均获客本钱从2017年起一直在飙升，近五年里，京东、拼多多、淘宝、天猫的获客本钱险些都翻了3倍。

　　徐磊说，我方在前述平台上的品牌店运营两年多，年营业额照旧作念到快千万元，但公司财务算下来，“这两年是不赢利的”。其中梗概的开支，都花在了流量扩充费和仅退款的售后费上。

　　降价与买量两条长进都不尽东谈主意。几位受访商家不谋而合提到，本年年底有闭店胆寒的狡计。

　　成也流量，困也流量

　　电商竞技场泼辣多变，廉价流量计谋一方面提供了“友好”的流量伊始，另一方面也让商家更依赖平台，更容易遭到反噬。

　　所谓“友好”，指的是相对浅薄的王法，以及能快速启动的绸缪。江苏商家刘晓平组织了当地的商家互助会，他告诉21记者，比拟淘系电商，像拼多多这么一直以廉价计谋著称的平台对中小商家的技能要求更宽松、准初学槛更低，这是当初的一大眩惑力。

　　“电商店铺频频需要一个专科团队去绸缪，要有东谈主优化选品、拍摄主图、运营店铺。主打廉价的平台更合乎夫妻店绸缪，只消有价钱上风，当天上架，当天就有走单和收入，险些无谓筹商运营和营销本钱。”刘晓平讲明。

　　为什么廉价计谋会闲静“变质”？商务部中国外洋电子商务商量院院长李鸣涛分析，在理念念情况下，廉价计谋简直可以造成限制效应：平台赶快导入流量，帮商家薄利多销、摊薄本钱，快速达到盈利点。但推行情况是，流量越来越贵、竞争者激增、消费需求不及，导致好多商家甚而摸不到盈亏均衡点，还要陆续为悉数行业的廉价战兜底。

　　多位商家向21记者不护讳地提到，咫尺廉价促销活动太多，从9块9日常秒杀专区到泛滥的购物节，曝光后果说来话长，“照旧不存在免费流量一说了”。再加上仅退款、强制运脚险等一边倒向消费者的售后本钱，这些都成为压倒商家的临了一捆稻草。

　　在徐磊看来，时于本日的廉价流量计谋，只可利好一小撮简直把价钱压到极致、处于最头部的工场型商家。大部分商家是因为手里囤着货、工场要养东谈主，才不得不饥肠辘辘。

　　刘晓平也说，“中小商家念念的是未来能活下来就行，等于图个活命，赚不到更多钱去扩大团队和升级家具。”刘晓笔直言，这是一个死轮回。

　　中国市集学会副会长欧阳日辉告诉21记者，一定边界内的廉价战是合理的竞争计谋，但在过度竞争景况下，市齐集呈现三个特色：第一，市集中大都企业恒久赔本或利润远低于平淡水平；第二，企业间竞争加重，甚而触发“自戕性”价钱战；第三，市集照旧存在产能饱胀，但这些产能难以顺利退出，导致资源竖立污蔑。

　　因此，欧阳日辉合计，廉价战照旧来到临界点。商家利润空间在不断压缩，消费者被劣质商品破费信任，平台进一步强化廉价竞争的空间照旧非常有限。

　　制定新王法

　　本年5月，国度市集监管总局发布《网罗反不方正竞争暂行章程》明确章程平台绸缪者不得操纵干事左券、交游王法等技能，对平台内绸缪者的交游进行划分理限制，包括对商品的价钱进行划分理的限制。随后的618活动后期，淘宝、京东的一些比价页面和比价标签下线；双十一隔壁，多个平台进一步松捆了仅退款王法。

　　在李鸣涛看来，这是廉价竞争的一个伏击变化。欧阳日辉也合计，这个迹象标明平台照旧启动向可陆续的竞争计谋过渡。 

　　关于接下来的走向，欧阳日辉示意，流量王法要幸免以廉价为独一尺度，饱读动商家在合理价钱区间内盈利，以免劣币闭幕良币；同期需要一个更透明的订价机制，让消费者在廉价优惠中赢得真实的价值。

　　然则，透明的订价机制并非易事，有更底层的关键未解。

　　李鸣涛坦言，平台主动更正王法的起点主若是廉价计谋“失灵”了。阿里和拼多多看成告白收入限制最大的电商两巨头，本年前两个季度的告白收入增速都在跌落。

　　这败闪现的一个隐患是，为了追求自己利益的最大化，平台可以精真金不怕火变化王法。把柄我国《电子商务法》第三十四条章程，电商平台绸缪者如果要修改平台干事左券、交游王法，理当公开征求见地，况且需要在实施前七天公示修改内容。但问题是，“公示王法只是走个样貌，平台更多是履行一下告知义务，很少简直吸纳商家们的见地。”李鸣涛说。

　　李鸣涛指出，王法变动的主动权掌抓在平台手里，商家险些莫得谈话权。尤其是咫尺一个平台出台自动跟价、仅退款等王法后，其他平台就会赶快跟进，这让行业生态变得更复杂，也让本有滞后性的监管更难提前介入。

　　念念要处分并根治恶性廉价战问题，李鸣涛提倡，进一步细化现存的《电子商务法》，完善平台王法的评估机制和反应机制——王法公示后，应该让商家有实质发言权，能简直参与王法制定。此外可以引入社会第三方评估机制，评估平台王法对行业生态的影响。

　　李鸣涛还强调，要建造横向的行业相助机制和加强平台自律，尤其是平台要积极看成。优化供应链也好，减弱库存本钱也好，平台需要找到一套灵验机制帮商家擢升中枢竞争力。只好平台承担连累建造起配套的干事体系，而不是只是靠廉价流量王法为自己营利，才气驱动悉数市集良性发展。

　　（应受访者要求，王洁、徐磊为假名）

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连累裁剪：何松琳